Por Ellen NguyenRepórter de recursos
Boas fotosAs empresas cometem frequentemente erros culturais críticos que alienam os consumidores durante um dos maiores eventos de gastos do ano.
As empresas internacionais há muito que aproveitam o aumento dos gastos por volta do Ano Novo Lunar. A enorme celebração global das pessoas – principalmente aquelas provenientes do Leste e do Sudeste Asiático – representa uma oportunidade de mercado significativa.
Por exemplo, durante a celebração do Ano Novo Lunar, que durou uma semana em 2023, a China registou um aumento de 30%. Receita do turismo do ano passado, atingindo 375,8 mil milhões de yuans (52,7 mil milhões de dólares; 41,8 mil milhões de dólares). Enquanto isso, de acordo com o Office for General Statistics, em janeiro de 2024, As vendas totais de bens de varejo e receitas de serviços ao consumidor do Vietnã atingiram 524,1 bilhões de dong vietnamitas (US$ 21,5 bilhões; £ 17 bilhões), representando um aumento de 8,1% em relação ao ano anterior, impulsionado pelo aumento da atividade de compras do consumidor em antecipação ao Tết.
Para obter uma fatia das receitas do Ano Novo Lunar, muitas empresas lançaram campanhas de marketing direcionadas para interagir com os consumidores asiáticos ao longo dos anos – incluindo marcas globais de gama alta.
Para o Ano Novo Lunar de 2024, que cai em 10 de fevereiro, a Apple Lançou um filme baseado no Ano Novo Chinês Little Garlic foi filmado inteiramente no iPhone 15 Pro Max. Burberry Lançou uma coleção cápsula comemorando o Ano do Dragão promovida pelos embaixadores da marca Tang Wei e Chen Kun em Chengdu, China. Coca Cola Lançou sua campanha Tết no Vietnã, apresentando o logotipo Golden Dragon, inspirado no dragão histórico da Dinastia Lý.
Muitas pessoas em todo o mundo aguardam com expectativa estas ambiciosas campanhas de marca – e as empresas, em muitos casos, implementaram-nas para o deleite dos clientes. No entanto, utilizar o Ano Novo Lunar para o sucesso empresarial não é tão simples como utilizar a cor vermelha ou utilizar embaixadores asiáticos. À medida que marcas de todos os tamanhos começam a entrar no mercado do Ano Novo Lunar, foram cometidos alguns erros culturais importantes que prejudicaram a reputação da marca e afectaram a sua quota de mercado durante o período lucrativo.
Boas fotosEm 2019, Dolce & Gabbana enfrentou reação generalizada Para uma campanha publicitária, uma modelo chinesa luta para comer comida italiana com pauzinhos. A controvérsia aumentou rapidamente à medida que muitos consumidores consideraram o anúncio uma zombaria da cultura chinesa. Isso levou ao cancelamento do tão aguardado desfile de moda em Xangai e a um boicote em massa. O erro teve consequências duradouras: A reputação da marca ainda é instável no enorme mercado consumidor chinês.
mesmo ano, A primeira campanha do Ano Novo Lunar da Burberry Veio para inspeção. Os críticos disseram que o retrato nítido de uma família chinesa – em forte contraste com as celebrações alegres e familiares no centro das celebrações do Ano Novo Lunar – era “assustador”. “Mostrou falta de empatia da marca”, diz ele Dana LixandroProfessor sênior de Marketing e pesquisador em Branding Inclusivo na Queen Mary University of London.
As marcas que erram o alvo, diz Licsandru, não conseguem compreender e refletir as experiências e perspectivas vividas pelo seu público – o que pode torná-las culturalmente insensíveis. “A maneira de fazer isso é fazer com que as pessoas das comunidades-alvo vejam os anúncios e vejam se a sua mensagem está sendo transmitida da maneira certa”.
Erros como esses significam que as marcas perdem oportunidades de se conectar de forma significativa com seu público em uma época em que o entusiasmo é alto e as carteiras estão abertas. “Eles falham porque não contratam as pessoas certas ou apenas fazem um esforço simbólico”, diz Lisandru.
No entanto, as marcas estão a tornar-se mais aptas a navegar pelas nuances culturais, estabelecendo parcerias com partes interessadas externas para colmatar a lacuna entre os mercados ocidentais e orientais. Muitas vezes operando em mercados-alvo, estas empresas ajudam as marcas a evitar a insensibilidade cultural e podem criar campanhas que repercutam nas comunidades asiáticas e respeitem os seus diversos costumes.
Isto é importante porque o Ano Novo Lunar é um termo amplo para o feriado É comemorado de diferentes maneiras em diferentes culturas. A Por exemplo, é um equívoco comum pensar que o Ano Novo Lunar é apenas um feriado chinês – quando é realmente comemorado na Indonésia, em Cingapura, na Península Coreana e muito mais. Cada mercado procura coisas diferentes, tanto em termos de produtos como de posicionamento.
No Vietname, por exemplo, “os consumidores estão interessados em fazer compras online e em encontrar produtos estrangeiros, o que é fortemente influenciado pelo boca a boca”, afirma Peter Huynh, fundador da Intelligence4Start, uma empresa sediada em Melbourne que ajuda marcas internacionais a entrar no mercado vietnamita. . . Na China, muitos Os consumidores costumam fazer alarde em produtos de luxo; Espera-se que as vendas de luxo no primeiro trimestre aumentem, em parte devido às compras durante o Ano Novo Lunar.
“Compreender o que, porquê e como as pessoas celebram é fundamental”, afirma Ranjana Singh, chefe da agência global de marketing e comunicações WPP para o Vietname e a Indonésia. “Vemos muitos exemplos de marcas marcando a caixa. Por exemplo, uma exibição superficial de famílias numerosas, mas isso não faz você se destacar.”
Embora as marcas emergentes possam sentir-se tentadas a entrar no mercado durante a onda de gastos do Ano Novo Lunar, Huynh adverte que o momento pode não ser o ideal, especialmente para os recém-chegados ao mercado asiático.
A concorrência é elevada e nem todos os produtos estão alinhados com os costumes do Ano Novo Lunar – por isso pode não haver adequação do produto ao mercado, o que é evidente quando muitos olham para as campanhas focadas na Ásia. “Se você é um novo player no mercado, não deve correr o risco de entrar na Ásia durante o Ano Novo Lunar. Pode esperar a baixa temporada para se destacar e chamar a atenção dos consumidores”.
Deve-se considerar cuidadosamente a expansão para os mercados asiáticos, especialmente durante o Ano Novo Lunar – e não para aqueles que não querem enfrentar os desafios de frente.
